《Python数据分析与数据化运营》--会员数据化运营1
根据《Python数据分析与数据化运营》这本书的内容整理而成的学习笔记；不仅用于个人的知识整理也希望能将其分享给广大学友；以供大家一起交流参考
——————————————分隔符——————————————
1. 会员数据化运营概述
会员数据化运营几乎是所有企业的核心运营工作，在任何经营过程中无论处于哪个阶段都必须要维护稳定的会员（客户）基础。这一原则同样适用于不同规模的企业以及不同性质的企业。通过CRM系统辅助实现以下具体功能：
- 会员在系统中的发展进程处于何种阶段？
- 该种客户群体系统的核心目标为何？
- 成员转化路径及其行为特征如何？
- 成员带来的价值体现在哪些方面？
- 采取哪些策略可有效拓展市场并吸引新用户？
- 现有老客户群体可通过哪些措施得到保留与提升？
- 运营团队应制定怎样的计划以针对不同客户群体采取相应策略？
当设定某运营目标时，请制定相应的会员管理体系，并涵盖客户行为规范、使用体验优化、额外服务提供以及信息更新维护等。
2. 会员数据化运营关键指标
会员数据化运营的核心数据维度涵盖多个关键领域，具体包括整体运营数据、营销效果评估、参与度数据、价值评估维度、长期用户价值分析以及异常行为识别机制。
2.1 会员整体指标
- 1.注册会员数
根据注册时间周期的不同，可细分为累计注册会员数、新增注册会员数等。
- 2.激活会员数
根据激活时间周期的不同，可细分为累计激活会员数、新增激活会员数等。
可延伸指标：会员激活率——指注册会员中已完成激活的会员比例。
- 3.购买会员数
根据购买时间周期的不同，可细分为累计购买会员数、新增购买会员数等
可延伸指标：注册-购买转化率、激活-购买转化率。
2.2会员营销指标
- 1.可营销会员数
可进行会员营销的成员数量是指全体成员中能够通过特定方式实现企业特定需求的会员人数。具体而言，这些成员具备手机号码、电子邮箱地址、QQ号以及微信等便于识别和接触的信息之一即可成为可进行会员营销的成员。
- 2.营销费用
会员营销费用一般包括营销媒介费用、优惠券费用和积分兑换三种。
（1）营销媒介费用
该特定营销渠道会产生一定的费用支出。其中短信推广成本包括：会员注册优惠、用户激活奖励以及后续互动活动等；会员渠道推广成本涉及精准触达目标客户资源以及提升客户忠诚度的相关活动；电子邮件推广成本涵盖邮件设计优化和发送频率的合理安排等内容。
（2）优惠券费用
根据不同的使用场景和面额数值, 优惠券被划分为多种类型, 例如30元红包优惠券、50元店铺折扣券等; 在企业促销活动中申请使用的优惠券费用被视为会员营销成本的重要组成部分。
（3）积分兑换费用
大部分网站都会有会员积分系统，会员积分通常可以兑换成金额使用。
涉及会员营销费用的两种情形下的积分数额，在企业层面表现为一种可兑换的形式
其中一部分是将积分直接兑换为人民币以支付相关费用
- 3.营销收入
会员营销带来的收入主要来源于通过会员营销渠道以及与会员相关的运营活动所形成的。这些途径涵盖了多种形式的服务互动与传播手段。具体而言包括电子化通讯手段如电子邮件以及短信等信息传递方式。此外还包括通过线下二维码促进的直接互动以及提供特定类型折扣优惠码以刺激顾客参与的行为。
在评估会员营销活动带来的收入时，“能够清晰识别出由特定标记渠道或促销码直接驱动转化的数据”。如果用户并未从其接触点中完成转化，则这部分收入难以进行准确评估。“例如某位会员收到短信后并未采取行动却在其他途径完成了购买”。问题的根本原因在于缺乏足够的标识符来区分不同来源的影响，“因此，在执行会员营销策略时务必确保所有触达点都具有独特的标识符”。
- 4.用券会员/金额/订单比例
在会员营销过程中（段落1），优惠券通常被视为一种主要的促销工具（主语从句），同时也是促进销售的重要手段之一（目的性动词+宾语结构），并且能够帮助识别不同渠道带来的会员消费行为（逻辑连接词+目的性动词）。（段落2）具体而言，在分析这些指标时会涉及以下几个关键维度：一是参与使用优惠券的会员所占的比例（名词+动词+名词），二是通过优惠券获得的总销售额占整体销售额的比例（名词+动词+名词），三是每个优惠券发放的订单数量占比（名词+动词+名词）。此外还包括基于优惠券发放数据计算得出的平均单笔优惠者消费金额以及这些用户的复购频率等关键绩效指标（并列关系）。
- 5.营销费率
营销费率等于会员营销费用与营销总收入构成的比例。
进行 Marketing Rate Analysis 的目标是为了审查实际发生的 Marketing 费用情况，并将其控制在预设指标内。
- 6.每注册/订单/会员收入
监督会员营销的单位收入是评估收益效率的重要指标。
每注册收入：每个注册用户带来多首收入；
每订单收入：每个订单带来多少收入；
每会员收入：每个会员带来多少收入。
- 7.每注册/订单/会员成本
将单位成本作为精细化业务动作的关键指标之一，并举例如下：例如每个注册用户所需的成本是多少
2.3会员活跃度指标
- 1.整体会员活跃度
整体会员活跃度用作评估当前所有会员活跃度情况的一种指标。
一般通过会员的动作或关键指标来判断其是否活跃（例如是否登录）。
通过收集每个用户的活跃数据以及王好赞的整体表现数据来观察网站上用户活跃程度的变化趋势。
- 2.每日/每周/每月活跃用户数
在不同公司中对‘活跃’用户的定义各具特色。最初提出的活跃用户概念源于APP领域，并特指那些持续使用应用 daily 的新注册者数量。根据其使用的周期划分，活性账户通常被分为以下几种类型：每日活(DAU)、每周活(DWU)、每月活(DMU)等指标，并会在对应的时间段内重复计数——即每当一个账户完成某一特定的行为动作后，在该行为发生的时间范围内只会被计入一次统计结果之中。
2.4会员价制度指标
- 1.会员价值分群
基于用户的使用价值进行会员价值分群，在采用特定的模型或方法将会员划分为若干群体或等级的基础上进行分析研究。这种分群方式并非一个真实的量化标准，而是用于对用户提供分类标记的一种手段。这些标签用于反映用户的使用状态、层次划分以及价值差异。常见的分群结果包括按照使用频率分为活跃与 inactive；按照消费金额划分则有高、中、低等级；此外还有根据购买频率和消费金额双重维度划分的钻石、黄金和白银等级等。
- 2.复购率
回单率是指在特定时间段内累计达到两次以上会员的比例。各公司对其计算标准存在明显分歧。
- 3.消费频次
消费频次与复购行为相关联,两者均属于重复性购物的衡量标准.在计算消费者购买频率时,通常会将用户的购买次数进行分类统计.具体表现为各个时间段内的购物次数分布情况,例如:2次,3至5次,6至10次以及11次以上等区间段.通过该指标可深入评估用户对品牌的忠诚度.
- 4.最近一次购买时间
该指标也可被视为衡量会员消费价值粘性的关键指标。当会员与上一次消费之间的时间间隔持续过长时，则表明用户可能处于沉默期或即将流失的状态。采取行动以挽回这些用户
- 5.最近一次购买金额
该指标反映了用户的最新一次消费记录，数值越高则表示用户的消费能力越强。基于二八法则原则，在会员体系中，活跃度较高的20%新会员群体占据了80%左右的资金流。
2.5会员终生价值指标
- 1.会员生命周期价值/订单量/平均订单价值
自用户成为企业会员以来至当前的累计统计数据即为会员生命周期指标。此指标不受任意时间段划分的影响,主要用于评估用户的完整生命周期价值。
会员生命周期价值（CLV）：用户整个生命周期内下单金额总和；
会员生命周期订单量：用户整个生命周期内下单量总和；
会员生命周期平均订单价值：用户整个生命周期内下单金额/下单量。
在打破时间限制后，在综合反映会员的宏观状态方面取得显著成效的情况下，在提升用户体验方面所表现出来的指标具有重要的宏观价值
- 2.会员生命周期转化率
指出会员在整个使用周期内下单行为与访问不同渠道的次数比例。该指标反映了用户的转化效果如何。举例说明：如果某位用户访问网站共100次，仅进行了一次交易，则其会员生命周期转化率为1%。
- 3.会员生命周期剩余价值
包含预测性指标这一类别的评估工具，在量化分析用户在整个生命周期内所能创造的最大潜在价值方面具有重要参考意义。这些指标能够细致地划分出多个具体维度的数据项，例如：预计未来30天内会员将完成转化的具体比例、预估客户群体中未下单订单的价值以及下一购买行为涉及的商品种类等信息。
这种预测性的指标通常会建立在特定的算法和模型之上，并经过训练以获取历史数据中的模式。随后，在获得足够的训练后，该指标将被用来对未来的数据进行推断。其中回归分析与分类方法通常是主要的应用手段，在特定条件下也可以采用关联分析技术来辅助决策
2.6会员异动指标
- 1.会员流失率
指流失的会员数量（不在消费企业相关业务）/全部会员数量
会员流失其本质特征是一个普遍现象。然而会员流失预示着企业收入可能会减少。由此可见需要从以下两个方面着重分析该指标。
1⃣️会员流失率的数值 2⃣️会员流失率的走向（平稳、下降、上升）
- 2.会员异动比
会员异动比=新增购买会员/流动会员